【商業解讀】Taboola 推薦廣告怎麼賺錢？營收只增 2%，為什麼獲利卻轉正？

看完一篇新聞，頁面下方常會接著出現「你可能也喜歡」：有些連到其他報導，有些則是標示贊助的廣告。你可能不認識 Taboola，但很可能看過它安排的下一次點擊。

這門看似不起眼的生意，到了 2026 年第二季，帶來約 4.77 億美元營收。更有意思的是：營收只年增 2.4%，調整後 EBITDA 卻成長 22.8%；依美國會計準則計算的淨利，也從去年同期虧損約 435 萬美元，轉為獲利約 432 萬美元。

資料來源：Taboola 2026 年第二季財報摘要（PDF 第 1 頁）。

廣告沒有多賣很多，為什麼獲利能改善？答案藏在三個地方：廣告費有多少要分給媒體、公司把哪些成本從調整後數字加回，以及剩下的利潤有沒有變成現金。順著這三條線，才能判斷 Taboola 正在升級生意，還是只是換了一種看數字的方式。

資料截至 2026/10/18。本文分析 Taboola.com Ltd.（NASDAQ：TBLA）合併集團；最新完整季度財務採 2026 年第二季，並納入其後已公布的產品與合作消息。金額除另有註明均為美元；公司指引與產品展望不視為已實現業績。

先認識 Taboola：誰付廣告費，誰提供讀者，誰留下差額？

想像一家賣行李箱的品牌，希望把廣告放到可能準備旅行的人面前。它可以投 Google 搜尋，也可以買社群廣告；如果還想接觸新聞網站、內容平台或手機資訊頁上的讀者，就需要另一套投放與媒合工具。

Taboola 的廣告平台 Realize 就在做這件事。付費的一端，是品牌、代理商、零售商及其他廣告需求方；提供廣告版位的一端，是媒體網站、App 與裝置合作夥伴。一般讀者通常不需要付費給 Taboola，他們的閱讀、點擊與後續購買，才是廣告能否產生價值的關鍵。

資料來源：Taboola 2026 年 2 月公司簡報：開放網路的廣告生態（PDF 第 11 頁）。

錢的方向可以這樣理解：廣告主支付廣告費 → Taboola 執行投放與媒合 → 媒體或其他供應方取得分潤 → 平台用留下的部分負擔技術、人員與營運。Taboola 並不是把每一元廣告收入都留在自己口袋，也不是主要靠向媒體收固定月租的軟體公司。

收費事件則依產品而不同。按點擊計價的廣告，讀者點擊時產生收入；按曝光計價的廣告，依顯示次數計費；電商等業務也可能按指定的轉換行為計價。廣告主最終在意的，仍是這些點擊或曝光有沒有帶來有效名單、訂單與可接受的獲客成本。

資料來源：Taboola 2025 年報：收入認列與不同廣告計價方式（PDF 第 93 頁）。

這也解釋了它為什麼需要 AI。演算法要判斷某個讀者在某個情境下，可能對哪一則廣告有興趣、願意點進去，甚至完成購買。一次投放做得好，廣告主才有理由繼續加預算，媒體也比較願意把版位交給它。

理解這個三方關係後，接下來的問題就不只是「有多少人看過廣告」，而是：每一批流量帶進來的廣告費，扣掉取得這批流量的成本，還剩多少？

單位經濟的起點：一千次曝光，能換到多少廣告收入？

以按點擊計價為例，一千次廣告曝光的收入，大致取決於曝光數 × 點擊率 × 每次點擊價格。點擊之後的轉換成效，則會影響廣告主願意出的價格，以及下一輪是否繼續投放。更多曝光是其中一個變數，並非唯一答案。

資料來源：Taboola 官方簡報：點擊價格、點擊率與轉換的關係（PDF 第 24 頁）。

用一個純示意的例子：一千次曝光、2% 點擊率、每次點擊 0.5 美元，帶來 10 美元廣告收入。若供應方取得七成，平台先留下 3 美元，再付運算、服務與營運成本。這些假設不是 Taboola 公布的平均價格或合約比例，只是把這門生意的算式攤開。

真正的合約還多了一層：部分媒體不只拿營收分潤，也有按每千次頁面瀏覽計算的最低保證。當依比例算出的分潤低於保證金額，Taboola 可能仍要支付較高的保證款。假如前面的示意交易必須支付 8 美元，平台剩下的就只有 2 美元。

資料來源：Taboola 2025 年報：媒體分潤與最低保證模式（PDF 第 95 頁）。

所以，流量很多卻沒有足夠的廣告需求，未必是好生意；反過來，捨棄表現差的流量，也可能讓留下來的交易更有效率。平台需要同時顧好廣告主的投資報酬、媒體取得的收入，以及自己的成本，三者並不總是朝同一個方向走。

這就是第二季的第一條線索：營收長得慢，可能與流量組合有關。但要知道改善有多大，還得把公司的財務指標拆開。

4.77 億美元收入，為什麼公司更強調 1.92 億美元？

Taboola 財報中很重要的一個項目是 TAC，流量取得成本，主要包含支付給媒體及其他廣告供應方的費用。第二季營收約 4.768 億美元，TAC 約 3.007 億美元，兩者相減約 1.761 億美元；再扣其他收入成本，GAAP 毛利約 1.395 億美元。

但公司更常談的 ex-TAC Gross Profit，本季是約 1.924 億美元。它是公司定義的非 GAAP 指標，不能只按名稱理解成「營收減去財報上的 TAC」，也不能直接當作淨利。

資料來源：Taboola 第二季財報：營收、毛利與 ex-TAC 調節表（PDF 第 11 頁）。

把原表接起來就能看懂：從 1.761 億美元開始，再加回約 408 萬美元商業合約資產攤銷，以及約 1,217 萬美元媒體預付款沖銷，才得到 1.924 億美元。這兩筆加回合計約 1,625 萬美元，不能在解釋平台留下多少收入時省略。

其中，預付款沖銷尤其值得讀。管理層表示，部分先前給媒體的預付款已不再預期能收回，因此本季認列損失。它在認列當期屬於非現金項目，公司也將其排除在部分調整後指標之外；但「這季沒有再付一次錢」，不代表先前投入的資源沒有代價。

資料來源：Taboola 第二季法說：媒體預付款沖銷說明（PDF 第 6 頁）。

因此，同一季 ex-TAC 年增 11.8%，GAAP 毛利卻只增 2.9%，兩者沒有矛盾：除了其他收入成本，新增的預付款沖銷也造成差距。前者方便觀察公司選定口徑的交易貢獻，後者則把這些已認列成本放回來；兩個數字要一起看。

還有一個比較上的陷阱：年報說明，Taboola 對自己控制版位的部分交易採總額認列，對代理性質的部分交易則採淨額認列。因此，不能把集團 ex-TAC 除以營收得到的比例，當作所有合約都適用的固定抽成率，更不能直接拿它與只認列佣金的平台比較。

資料來源：Taboola 2025 年報：總額與淨額收入認列（PDF 第 94 頁）。

Realize 的改變：從文章底下的一格，走向更多版位

Taboola 想做大的，是它在同一家媒體能服務的廣告範圍。過去最容易被看見的，是文章下方與版面風格接近的原生推薦廣告；Realize 則把能力延伸到展示型、直式與其他格式，讓廣告主能用更多方式接觸受眾。

資料來源：Taboola 官方簡報：從原生廣告向更多格式擴張（PDF 第 13 頁）。

2026 年 8 月公布的 NBC News 合作，是一個具體例子。雙方既有原生廣告與推薦合作，再擴展至 NBCNews.com、TODAY.com 等數位服務的全球程式化展示廣告。這表示同一段媒體關係，有機會承接原本不在文章底部的廣告預算。

資料來源：Taboola 2026/8/19：擴大 NBC News 合作。

商業上的吸引力，在於不必每次都從零找一家新媒體：既有技術串接、受眾理解與廣告需求，可以拿來服務更多版位。但增加版位只是取得機會，仍要有廣告主願意出價、投放有效，並且留下合理分潤後的收入，才會成為增量獲利。八月宣布的合作，也不能倒過來當成第二季已實現的收入。

至於第二季已發生的變化，管理層提出兩個原因：退出未能為廣告主帶來足夠價值的媒體合作，以及 Google 政策變動使 Explore More 功能退場。後者原本會在讀者按返回鍵後提供額外贊助內容。公司表示，這些變化壓低收入，但廣告價格與業務組合改善，支持了 ex-TAC 表現。

資料來源：Taboola 第二季法說：流量品質、Explore More 與收入組合（PDF 第 5 頁）。

這是管理層對變化的解釋，財報沒有提供每個原因各貢獻多少金額的完整拆解。更具體的訊號，是全年指引的方向：與五月相比，八月把營收區間由約 20.06～20.62 億美元，下修至約 19.30～19.56 億美元，卻調高了 ex-TAC 與調整後 EBITDA 的預期中值。

資料來源：Taboola 第一季財報：五月的全年指引（PDF 第 1 頁）。

資料來源：Taboola 第二季財報：八月更新的全年指引（PDF 第 1 頁）。

換句話說，公司期待的是收入規模比原先預想的小，但留下的交易貢獻更好。接下來的驗證重點，就應該是這種改善能不能延續，而不是只看到「調高財測」四個字。

調整後 EBITDA 增兩成，為什麼淨利只有 432 萬美元？

第二季調整後 EBITDA 約 5,549 萬美元，比去年同期約 4,518 萬美元增加 22.8%。但這個數字是從淨利出發，排除財務與稅務項目，再加回折舊攤銷、股份報酬、裁員及其他指定成本後的結果。

本季加回項目中，股份報酬約 1,413 萬美元，裁員費用約 597 萬美元；調節表的折舊攤銷相關欄位合計約 2,702 萬美元，其中也包含前面提到的商業合約攤銷與預付款沖銷。這些是從淨利走到調整後 EBITDA 的不同步驟，不能把同一筆預付款損失重複加回。

資料來源：Taboola 第二季財報：淨利至調整後 EBITDA 調節（PDF 第 11 頁）。

調整後數字有助於比較公司選定口徑的營運表現，但它不等於股東本季實際賺到的錢。股份報酬涉及股權成本，裁員可能涉及現金支付，折舊背後也有設備或軟體投入；排除會計項目，不會讓經濟成本自動消失。

公司公布的 28.8% 調整後 EBITDA 利潤率，分母是 ex-TAC，而非 4.77 億美元總營收。用總營收當分母，比例約 11.6%；兩者衡量的基礎不同，更不能把 28.8% 當成 GAAP 淨利率。

GAAP 本業確實有改善：第二季營業利益約 726 萬美元，去年同期接近損益兩平。不過，營業費用中的銷售與行銷費用也受攤銷下降影響；不能把所有改善都歸因於新增廣告變得更賺。

資料來源：Taboola 第二季財報：損益表（PDF 第 6 頁）。

資料來源：Taboola 第二季財報：費用中的折舊攤銷（PDF 第 8 頁）。

而若看上半年累計，也要另外認出約 7,700 萬美元訴訟和解稅前收益，這是扣除相關法律等費用後的金額。它有別於反覆發生的廣告收入，公司也在調整後指標中排除；上半年淨利不能全部拿來代表廣告本業的日常賺錢能力。

資料來源：Taboola 財報：訴訟和解收益與非 GAAP 調節註解（PDF 第 12 頁）。

獲利轉正，單季自由現金流卻少了近一半

第二季營業現金流約 3,125 萬美元，扣除約 1,394 萬美元的設備與資本化內部軟體等資本支出後，公司定義的自由現金流約 1,732 萬美元。去年同期約 3,416 萬美元，本季反而減少約 49%。

資料來源：Taboola 第二季財報：自由現金流調節（PDF 第 13 頁）。

這提醒我們，調整後 EBITDA 成長與現金流成長，是兩個不同的問題。Taboola 要向廣告主收錢，也要把錢付給媒體；收入與成本認列之後，帳款何時收付，仍會影響當季現金。

本季應收帳款變動占用約 683 萬美元現金，去年同期則釋放約 914 萬美元；應付帳款變動本季也占用約 427 萬美元，去年同期則提供約 1,204 萬美元。其他營運資產與負債同時有正負變化，所以不能把自由現金流減少全部歸咎於某一項，也不能只憑一季就認定客戶不付款。

資料來源：Taboola 第二季財報：營運資金與現金流，第 8～9 頁（PDF 第 8 頁）。

六月底，公司有約 1.331 億美元現金及約當現金，同時有約 7,200 萬美元循環信用借款。這組數字提供資金緩衝的背景，但不取代對日常收付款的檢查。平台能不能把帳面貢獻持續轉成現金，仍要跨季追蹤。

資料來源：Taboola 第二季財報：資產負債表，第 4～5 頁（PDF 第 4 頁）。

AI 會帶走新聞流量，也可能把廣告放進答案裡

Taboola 的機會與風險，都和內容入口有關。如果讀者直接在 AI 服務裡得到答案，不再進入媒體網站，原本的頁面瀏覽與廣告曝光就可能減少。即使每次曝光變得更值錢，也不保證足以抵銷總機會的流失；這是由商業模式推導出的風險，不是本文估計的已發生損失。

它的回應之一，是 DeeperDive：把生成式 AI 問答放進合作媒體，利用內容讓讀者繼續追問，再把相關廣告放進回答頁面。2026 年 6 月，公司也宣布把背後的廣告變現能力開放給其他 AI 問答、聊天機器人與助理服務。

資料來源：Taboola 2026/6/16：向 AI 問答與助理開放廣告變現平台。

商業邏輯並不難理解。讀者原本只是在看旅遊報導；如果開始詢問某個目的地的住宿條件，需求就變得更具體。若相關廣告能在這個時點幫上忙，平台有機會把「讀了什麼」進一步轉成「現在想完成什麼」。這是示意情境，不是公司已公布的轉換率或收入估計。

但要從產品走到獲利，還得回答三件事：AI 互動能帶來多少額外、可計費的廣告機會；媒體或 AI 合作夥伴分走多少；支付推論、技術與服務成本後還剩多少。現有財報沒有單獨揭露這套業務的完整收入與成本，不能先把 AI 使用量當成已證明的現金流。

既有媒體合作也不是永遠安全。2025 年，Yahoo 與 Microsoft 合計約占公司在數位媒體上向廣告主產生之總額營收的 34%。這是供應端合作夥伴的集中度，並不是兩家廣告主付了三分之一的錢。長期合約讓平台取得流量，也可能包含最低保證與續約條件的壓力。

資料來源：Taboola 2025 年報：大型媒體集中度與合約風險（PDF 第 31 頁）。

因此，AI 時代的問題不只是 Taboola 會不會做 AI，而是它能不能持續握有可變現的內容入口、願意付費的廣告主，以及分潤後仍划算的交易。這三者如果不能同時成立，再大的觸及數字也不會自動變成好生意。

回到問題：推薦廣告的下一步，是把每次流量做得更值錢

Taboola 的商業價值，在於把分散在不同媒體與數位入口的注意力，接到可衡量成效的廣告需求。Realize 擴大格式與版位，是想增加既有合作能承接的預算；DeeperDive 則嘗試把這套能力帶進 AI 問答。

第二季提供了一個有進展、也有保留的答案：GAAP 已由虧轉盈，調整後交易貢獻與 EBITDA 都成長；但預付款沖銷、非 GAAP 加回與現金流下降，也說明改善不能只用一個百分比概括。

接下來最值得追的，是較好的交易組合，能不能持續反映在毛利與現金；更多展示廣告版位，能不能帶來扣除分潤後的新增貢獻；AI 問答能不能逐步交出獨立可辨認的商業成果。

對 Taboola 來說，真正的考題不是讓每篇新聞底下塞進更多廣告，而是：讀者的下一次點擊換了地方，它是否仍能找到願意付費的需求，並在支付流量與技術成本後，留下更多錢？

資料來源與計算口徑

營收、GAAP 毛利、淨利與現金流均採公司合併財報；ex-TAC、調整後 EBITDA 與自由現金流依公司定義使用。本文對百分比的重算使用原表金額，敘述數字另作四捨五入。示意的點擊率、單價與分潤比例不代表公司實際平均值。2025 年合作夥伴占比、2026 年 2 月產品簡報、第二季財務及其後合作公告，分別保留各自時間範圍。

封面採 Taboola 官方 2026 年 2 月公司簡報第 1 頁。內文圖片均為官方簡報或財報原頁節錄，並標示來源與頁碼；產品簡報中的管理層主張不直接視為已驗證的財務成果。

資料來源：2026 年第二季財報與非 GAAP 調節。

資料來源：2026 年第二季法說講稿。

資料來源：2025 年年度報告。

資料來源：2026 年 2 月公司簡報。

資料來源：2026 年第一季財報與原全年指引。

資料來源：NBC News 擴大合作公告。

資料來源：AI 問答廣告變現公告。