【商業解讀】AI 都會寫行銷文案了，品牌為什麼還願意付錢給 Klaviyo？

AI 已經能在幾秒內寫出一封促銷信。那麼，品牌為什麼還要付錢給一家以 Email 行銷起家的公司，而且顧客名單愈大，帳單可能愈高？

試想一個保養品牌：有人剛買完一組產品，有人把商品放進購物車卻沒結帳，還有人正在抱怨配送延遲。對這三個人寄出同一封折扣信，即使文案再漂亮，也可能浪費優惠，甚至讓顧客更不高興。

Klaviyo 想解決的，是知道該對誰、在什麼時候、用哪個管道做什麼事。文案只是其中一環。它把品牌掌握的顧客資料接進來，再連到行銷與客服，讓這些判斷可以持續執行。

2026 年第二季，Klaviyo 營收達 3.706 億美元，年增 26.4%，付費客戶超過 20.5 萬。但規模變大，並不代表每一塊新增收入都同樣好賺。這篇從品牌付費的理由開始，再看成長、Shopify 關係，以及 AI 如何改變它的位置。財務基準為截至 2026/6/30 的第二季；產品動態更新至 2026/10/18，以下金額除另註外均為美元。

資料來源：2026 第二季業績公告。

先認識 Klaviyo：付錢的是品牌，資料裡的是品牌的顧客

Klaviyo（NYSE：KVYO）提供雲端顧客關係管理與行銷工具，客戶包括直接面向消費者的零售、電商及其他消費品牌。品牌付訂閱與使用費；收到信、簡訊或客服回覆的消費者，通常不是直接付錢給 Klaviyo 的人。這兩種「客戶」必須先分清楚。

資料來源：Klaviyo Q2 2026 官方 IR 簡報，第 8 頁。

這張官方圖可以用剛才的保養品牌來讀。左邊是網店訂單、門市購買與其他資料來源；中間把同一位顧客的紀錄接起來，形成分眾與判斷；右邊才是 Email、簡訊、WhatsApp、網站互動與 AI Agent。互動後的行為，再回到資料裡。

例如，依品牌設定的條件，未結帳的人可以收到提醒，已購買的人改收到使用教學，隔一段時間再考慮補貨訊息。這是說明產品運作的假設情境，不是保證每封信都會帶來訂單。價值在於讓資料、判斷與行動連續發生，減少人工匯出名單、切換工具與重複設定。

Klaviyo 則要負擔資料儲存與運算、訊息傳送、客服支援，以及研發和銷售成本。若以一個付費品牌帳戶為單位，基本帳式是：帳戶訂閱與用量收入，減去服務這個帳戶的直接成本；留下的貢獻，還要回收獲客與產品開發投入。帳戶留得久、持續擴充，才有機會讓前面的投入更划算。

資料來源：Q2 10-Q：收入、營收成本與銷售費用，印刷頁 32–33。

這就帶出第一個問題：既然品牌買的是更有效的顧客經營，Klaviyo 為什麼常常按名單與用量收費，而不是等品牌賣出商品才抽成？

名單愈大，帳單愈高：品牌買到的是生意，還是更多寄送額度？

依官方自助方案說明，Profile and Email 的方案同時看計費用的 active profiles 與寄信量；簡訊等行動訊息則另有月度預算，費率受管道、收件地區及傳送成本影響。資料平台、客服或 AI 等產品也有各自方案，合約客戶則依契約條件。這不是從每筆商品訂單固定抽一成。

這裡的 active profile 是計費定義，不等於當月有購買的人，也不等於當月曾開信的人。因此，名單成長可能推高方案費用，卻未必同步增加有效購買。品牌需要整理不再適合聯絡的名單，並確認升級換來的價值。

資料來源：官方計費說明：Profile and Email、Mobile Messaging。

站在品牌這邊，真正要算的是：額外帶來的訂單貢獻，加上節省的人力，能否超過軟體、訊息、折扣與執行成本。營收增加，若全靠大幅折扣，或大部分顧客本來就會買，並不代表這個工具值得多付錢。

Klaviyo 公布的 Klaviyo Attributed Value（KAV），是依特定訊息互動與時間範圍歸因給平台的客戶訂單金額。官方簡報稱，自 2021 年以來累計達 3,000 億美元以上。這能呈現平台參與了多大規模的商業活動，但不是 Klaviyo 的營收，也不是已證明「少了 Klaviyo 就不會發生」的新增銷售。

資料來源：官方簡報第 5 頁及第 32 頁：KAV 與計算定義。

舉個純假設的例子：寄信後被歸因的訂單有 100 萬元，不代表工具創造了 100 萬元。若透過對照組估計，真正多出的銷售只有 20 萬元，再扣商品、退貨、履約與優惠成本，留下的貢獻才是評估軟體費的起點。歸因看的是訂單如何被記帳，增量看的是這次行動究竟改變了多少結果。

對 Klaviyo 而言，按名單與用量計費，讓收入能隨品牌規模成長；但也把「名單變貴，效果有沒有變好」的檢驗放進每次續約。接下來，就看客戶是否真的留下來、買得更多。

營收增長 26%，新客戶與老客戶各出了多少力？

資料來源：Klaviyo Q2 2026 官方 IR 簡報，第 20 頁。

第二季付費客戶超過 20.5 萬，較一年前的 17.6 萬以上增加約 16%。其中，符合年化經常性收入超過 5 萬美元門檻的客戶達 4,477 個，年增 36%。公司以過去十二個月平均 ARR 判定這個門檻，新客戶則按較短的實際付費期間計算；不是單看某個月突然寄了很多信。

大客戶群長得比總客戶數快，支持了公司向更高付費規模發展的方向。但這些客戶數按獨立付費訂閱計算，同一集團的不同品牌可能各算一個，不能直接說成 20.5 萬家互不相關的企業。

另一個關鍵數字是淨收入留存率 NRR 109%。它觀察同一批既有客戶，在加購、漲價、減量與流失之後，年化訂閱金額如何變化；公司公布的是過去十二個月各月底數值的加權平均。白話說，既有客戶整體仍在擴張，但不是 109% 的客戶都留下，也不是每個人都多付 9%。

資料來源：官方簡報第 18、20、32 頁：客戶與留存指標。

把本季較去年增加的約 7,746 萬營收拆開，公司在 10-Q 說明：約 42% 來自既有客戶，約 58% 來自新客戶。新客戶在這裡指期末前十二個月取得的客戶，不只是本季新開戶；這兩個百分比拆的是「增加額」，不是總營收占比。

公司也透露，使用至少三種產品的客戶，貢獻了 20% ARR。這是該群客戶全部訂閱金額的占比，不能解讀成第三種產品占營收兩成，更不能當成 AI 營收占比。它目前證明的是，多產品關係開始有規模。

資料來源：Q2 10-Q 印刷頁 36：新舊客戶對營收增加額的貢獻。

資料來源：Q2 業績公告：多產品客戶占 ARR 比重。

所以，成長不是只靠一直開新帳戶，也不是只靠老客戶升級，兩邊都在出力。不過，若要判斷這些客戶是怎麼取得的，就不能略過 Shopify。

Shopify 帶來龐大生態系，但這條成長通路不是免費的

截至 2025 年底，Klaviyo 約 77.9% ARR 來自也使用 Shopify 的客戶；另一方面，2025 年新 ARR 中，直接從 Shopify App Store 來的只約 7.4%。兩者並不矛盾：前者問「客戶在哪個平台做生意」，後者問「這批新訂閱從哪個入口取得」。

對 Klaviyo 而言，與 Shopify 整合，能讓商家把交易資料直接接進顧客經營流程。客戶也可能透過業務、行銷代理商或其他管道認識 Klaviyo，不必都從應用商店點進來。直接獲客入口可以分散，資料與工作流程對同一個生態系的依賴，仍然很高。

這份關係也有成本。2026 第二季，Shopify 營收分潤相關費用約 910 萬，列在銷售與行銷費用；另有以認股權證作為合作對價所形成的預付行銷費用，本季攤銷約 1,323 萬。後者不是本季另付出去的同額現金，但代表獲得合作利益所付出的經濟代價。

資料來源：Q2 10-Q 印刷頁 13：Shopify 合作；印刷頁 50：生態系依賴。

這也影響如何理解它的護城河。資料整合、既有流程與行銷團隊的使用習慣，確實可能增加轉換成本；但若電商平台把相似能力內建，或其他工具更容易取得同樣的資料，Klaviyo 就得持續證明自己值得另外付費。公司也在風險揭露中提醒平台整合與競爭問題，現行 Shopify 合作期限到 2029 年。

到了 AI 時代，這個問題更直接：當品牌可以在 ChatGPT 或 Claude 裡完成工作，Klaviyo 還需要保住自己的操作畫面嗎？它最近的選擇，是讓別人的介面也能使用自己的能力。

AI 不只幫忙寫信：Klaviyo 願意退到介面後面嗎？

資料來源：Klaviyo Q2 2026 官方 IR 簡報，第 10 頁。

從官方簡報看，Composer 面向行銷團隊，協助建立活動、分眾與自動化流程，也提供成效分析；Customer Agent 則面向品牌的消費者，處理購物與服務互動。前者幫員工做事，後者直接接觸消費者。共同基礎是顧客資料與可執行的工作流程。

資料來源：Q2 官方簡報第 10–11 頁：Composer 與 Customer Agent。

9 月 9 日，公司進一步宣布開放平台，讓品牌可以從 Claude、ChatGPT 或自行開發的 AI 系統呼叫 Klaviyo 的資料與功能，不必每次都進入 Klaviyo 的介面。這是第二季之後的產品動態，不能倒過來當作第二季營收成長的原因。

資料來源：2026/9/9 官方產品公告：平台開放與 headless 架構。

我的解讀是，Klaviyo 正在押注：品牌未必在乎工作畫面掛誰的名字，但仍需要正確的顧客資料、能執行的行動與可靠的傳送服務。如果 AI 在別人的介面裡下指令，最後仍使用 Klaviyo 管理名單、發訊息與追蹤結果，它就有機會保留計費關係。

這個方向也有風險。若 AI 讓跨工具串接變容易，原本靠操作習慣留下的客戶，可能更容易換供應商。開放可以增加被使用的機會，也會讓功能與價格更容易比較。能幫忙產生文字，已不足以單獨說服品牌續約；能否用資料改善選人、時機與後續行動，才需要持續拿出成果。

目前的資料還不足以把 Composer 或 Customer Agent 單獨拆成完整的收入與獲利貢獻。比較有用的追蹤方式，是看採用新功能的客戶是否更願意留下、擴大使用，而且新增收入能否負擔模型、資料處理及服務成本。功能數量與模型合作名單，本身不是答案。

而最新財報已經展示一個提醒：即使新管道讓客戶多付錢，Klaviyo 每一元收入能留下的毛利，也可能變少。

營收多了 26%，毛利率卻下降：新增收入的成本藏在哪裡？

第二季營收從 2.931 億增至 3.706 億，營收成本卻從 7,124 萬增至 1.015 億，年增 42.4%。因此，依財報金額計算，GAAP 毛利率由約 75.7% 降至 72.6%；毛利金額仍增加，只是增速低於營收。

10-Q 列出的主要成本增加，包括訊息傳送約 1,460 萬、雲端基礎設施約 800 萬，另有員工、軟體攤銷與技術費用。訊息傳送的增加，與簡訊及 WhatsApp 使用擴張有關。這些收入不像一份軟體授權複製出去後，直接成本就幾乎不動。

資料來源：Q2 10-Q 印刷頁 36–37：營收成本與毛利變化。

管理層在法說會表示，簡訊雖然壓低毛利率，仍有較低獲客成本與較高擴張機會，並有助後續交叉銷售。這是公司的解釋，需要繼續驗證。低一點的毛利率，如果換來更長的留存與更多貢獻，未必是壞交易；但不能只看到客戶多買一項產品，就認定整體更賺。

資料來源：Q2 法說會逐字稿第 8–9 頁：訊息成本與多產品經濟性。

資料來源：Klaviyo Q2 2026 官方 IR 簡報，第 28 頁。

毛利率下降的同時，GAAP 營業虧損仍從 3,133 萬縮小至 1,496 萬。原因是營業費用增幅約 12%，低於營收增幅，部分規模效益抵銷了毛利壓力。但它在這個會計口徑下，本季仍未達營業獲利。

公司公布的 non-GAAP 營業利益則為 5,094 萬。中間差距主要是加回 5,135 萬股票薪酬、133 萬相關雇主稅，以及 1,323 萬預付行銷攤銷。這有助理解排除特定項目的營運表現，卻不能把用股份支付員工與合作方的代價，當成從來不存在。

資料來源：Klaviyo Q2 2026 官方 IR 簡報，第 31 頁。

現金面比較強：第二季營業現金流為 9,388 萬，扣除設備、資本化軟體開發及其他相關資產支出後，公司定義的自由現金流為 8,286 萬。但營業現金流也包含股票薪酬等非現金費用加回，以及應付款等營運資金變動；它和會計獲利回答的是不同問題。

因此，讀 Klaviyo 要把三件事放在一起：服務用量增加後的毛利、獲客與研發投入的攤薄速度，以及現金流背後的股份成本。公開資料尚不足以精確重建各產品的客戶終身價值／獲客成本比，拿整體銷售費用除以淨增客戶數，也會混入續約、交叉銷售與流失，不能冒充精準的單位經濟。

回到問題：品牌願意續費，關鍵是下一次互動能不能更有價值

AI 降低了產生文案的成本，卻不會自動替品牌整理好散落的資料，也不會自然知道誰已購買、誰需要服務、誰不該再收到優惠。Klaviyo 比較有機會保住的價值，是把這些資訊接到持續發生的行動，讓品牌用較少的操作，做出更有效的顧客經營。

目前能看到的證據是：客戶數增加、大客戶群成長更快、既有客戶仍有淨擴張，多產品客戶也已占一定規模。同時，毛利率下滑、Shopify 生態系集中，以及 GAAP 與調整後獲利的差距，提醒我們這不是一門只要把信寄出去，就會自動累積高利潤的生意。

接下來我會追蹤三件事。第一，NRR 與大客戶成長能否維持，證明名單與產品升級之外，品牌仍願意付費留下。第二，多產品收入能否帶來更多實際貢獻，而非只讓傳送與服務成本一起變大。第三，AI 工作入口轉移後，Klaviyo 是否仍掌握資料與執行關係，而不是只剩下一項可隨時更換的寄送服務。

品牌不會因為 Klaviyo 寄得出更多信，就永遠接受更大的帳單。只有當多付的費用，持續換來值得經營的顧客關係與更好的生意，名單成長才會同時成為品牌和 Klaviyo 的好消息。這也是判斷它能否跨過 AI 文案商品化，最值得盯住的一條線。

資料與圖片：採用 Klaviyo 官方財報、法說會逐字稿、產品與計費說明；封面及內文圖片均來自 Q2 2026 IR 簡報，附原始來源。假設情境、作者判斷與公司已揭露的結果分別標示。